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Case History 9



LA VENDITA EMOZIONALE PER RILANCIARE IL MADE IN ITALY 

Sviluppare una rete commerciale capace di parlare ai bisogni delle persone attraverso una comunicazione di valore

 

Immaginate di essere un imprenditore cresciuto di pari passo alla propria azienda e di avere trascorso gli ultimi vent’anni della vostra vita a perfezionare ogni dettaglio del vostro prodotto e del vostro processo produttivo. Dopo tanta dedizione ed energia profusa, dopo tanto entusiasmo e sacrificio, avete per il vostro prodotto e per la vostra azienda quella cura e quell’amore che ogni buon padre riserva al proprio figlio. Conoscete ogni dettaglio tangibile e intangibile del vostro prodotto e ogni singolo centimetro della vostra azienda. Chiamate per nome ciascuno dei duecento collaboratori che anche grazie a voi hanno potuto assicurare un certo livello di benessere e serenità alle loro famiglie. Avete la responsabilità di sostenere una buona parte dell’economia locale che per questo vi guarda con rispetto e gratitudine.

Immaginate che dopo tutto questo siate riusciti a ottenere un prodotto dal valore unico sul mercato, curato nei particolari, composto dalle migliori materie prime, ricercato e raffinato, eco-compatibile e sostenibile: un prodotto capace di fare la differenza.

 

Il mercato del nostro Cliente è stato invaso dalla grande distribuzione capace di offrire merce a un prezzo davvero contenuto e di invaderlo con dosi massicce di pubblicità.

Le leve di marketing, da sempre utilizzate dal come principali azioni di promozione, hanno dunque progressivamente perso la loro efficacia e presa, su i  distributori del “settore mobili” che fino ad oggi investivano sulla qualità ritenendola una necessità concreta da tramandare come cultura del bello alle generazioni future.

 

Insieme al nostro Cliente decidiamo di analizzare il Suo sistema distributivo al fine comprenderne appieno le proprie aree di forza e le aree di potenziamento/allenamento.

Da quest’analisi concordiamo che una prima azione di potenziamento/allenamento da apportare sarà di sensibilizzare “i primi attori” del canale di vendita (i commerciali: nella totalità agenti), che hanno la responsabilità di promuovere i prodotti del nostro Cliente sul territorio nazionale attraverso i rivenditori i quali, a loro volta, li propongono al consumatore finale insieme ai prodotti di altre imprese produttive.

 

Se è pur vero che tutto questo settore è in crisi e alcuni rivenditori esplicitano apertamente che le vendite sono molto calate, è vero anche che, dall’analisi fatta e dalle informazioni raccolte, quindici rivenditori su venti come prima domanda chiedono ai clienti: “Quanto volete spendere?”, forse anche perché gli stessi agenti non sono stimolati a trasmettere il valore del prodotto ed il differenziale competitivo che lo caratterizza al rivenditore.

Immaginate ora lo sgomento, la rabbia e la delusione di un imprenditore nel sentire che la maggior parte dei rivenditori non conosce o comunque non valorizza in alcun modo le caratteristiche uniche del suo prodotto, valori capaci di incontrare i desideri dei consumatori se soltanto si facessero loro domande sui desideri piuttosto che sul prezzo.

Ancora una volta il nostro imprenditore si rende conto che di tutta la sua dedizione, dei tratti distintivi del suo prodotto, di tutto il suo amore, non vi è alcuna traccia nel racconto degli agenti. Sembra che la maggior parte di loro entri dal rivenditore, lasci qualche brochure, chieda se serva qualcosa e se ne vada senza trasmettere alcun valore aggiunto e non analizzando le esigenze del singolo rivenditore, né il contesto di riferimento. Uscito da un negozio, con tono tra lo sconsolato e l’amareggiato, l’imprenditore ci confida: “Raccontato così non lo avrei comprato neanch’io”.

 

Da qui, si comprende come la leva per differenziarsi dalla concorrenza e rilanciare un prodotto di qualità (Come riuscire a stimolare nelle persone/clienti il desiderio d’acquisto?), sia quella di far percepire a pieno il valore dello stesso al consumatore finale, partendo dai sogni delle Persone Clienti. Ciò ad oggi è possibile solo nutrendo di questi stessi valori agenti e rivenditori, differenziandoli tra valori intrinsechi al prodotto artigianale stesso e quelli legati al territorio e al rilancio del Made in Italy.

 

 

Decidiamo di utilizzare l’occasione di due interventi già programmati dall’Azienda per gli agenti come momenti per iniziare ad allenarli a questo nuovo approccio e a trasferire al meglio il valore dei prodotti e sprigionare anche nei rivenditori il desiderio di proporli esaltandone ogni tratto distintivo rispetto a un dialogo e un ascolto nuovo delle Persone consumatori.

 

Nello specifico si è lavorato su ciò che nelle riunioni commerciali veniva condiviso tra imprenditore e i direttori commerciali e cosa sarebbe arrivato agli agenti in termini di motivazione e di strategia.

Prima si è supportato l’Imprenditore a chiedersi come potenziare le proprie leve di governo e guida delle azioni commerciali ad oggi troppo delegate alle “capacità imprenditoriali” di agenti e rivenditori. Abbiamo supportato l’Imprenditore a prendere una decisione di rotta: oltre a capitanare la nave progettazione, R&S, prodotto e produzione, desideri capitanare più da vicino la via commerciale che conduce al contatto tra il proprio prodotto e il consumatore finale?

Prima è stato fondamentale dare un segnale forte di fiducia e di speranza, di un’azienda che vuole supportare anche nel mare burrascoso la propria flotta e ogni singola imbarcazione.

Essa sarebbe stata il faro che indica dove e come arrivare a destinazione, un’azienda pronta a mettersi in gioco e reinventarsi per comunicare un servizio e un prodotto che vadano a toccare il cuore dei clienti, emozionandoli.

Gli eventi sono quindi stati costruiti insieme all’Imprenditore perché fossero dei momenti stimolanti fin da subito la trasmissione di valori e qualità superando le classiche obiezioni legate al prezzo. All’inizio vi sono state delle complessità nel trasferire questo nuovo approccio agli agenti, in quanto categoria professionale fino ad ora abituata a lavorare secondo standard ad oggi non più validi per il raggiungimento degli obiettivi commerciali; tuttavia, al termine di questi incontri, si sono ricevuti dagli stessi feedback molto positivi e propositivi per la nuova sfida intrapresa e della quale loro saranno i primi attori.

L’imprenditore, stimolato e rimotivato dai feedback ricevuti e dalla buona riuscita dei due eventi, ha avuto conferma di come sia fondamentale influenzare maggiormente ed indirizzare anche la propria forza vendita direttamente e in maniera più incisiva, esclamando: “Dobbiamo riprenderci in mano il nostro destino e per farlo dobbiamo riprenderci le redini della nostra area commerciale. Uscire dalla scusa del prezzo narrando al cliente come possiamo esaudire i suoi desideri. Di conseguenza il cliente sarà pronto per attribuirci il giusto valore (anche economico).”

 

Il secondo passo è stato trasferire e costruire insieme al Cliente strumenti operativi di gestione e monitoraggio dell’intero sistema commerciale al fine di poter sistematizzare buone prassi e consolidare e potenziare il raggiungimento dei risultati.

La base di questo processo sarà innanzitutto la condivisione delle informazioni. Da oggi il gioco forza dei direttori commerciali, coaudiuvati dal customer service, sarà quello di monitorare e supportare l’attività di vendita degli agenti sui rivenditori e la loro responsabilità più grande sarà portare a successo l’altro (l’agente) nel quotidiano.

 

La sfida futura sarà quella di creare uno stile di comunicazione emotiva, una brochure di sensazioni e di valori, un manuale di vendita di emozioni e desideri, una nuova strategia di vendita che dia più carte da giocare al rivenditore finalizzata a farsi riconoscere sul territorio per la bellezza dei servizi e dei prodotti di qualità e NON per il negozio con i prezzi più bassi.

 


 


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